Stéphane Dufour leitet den Bereich Strategie & Innovation bei Swisscom Schweiz. Er ist überzeugt, dass Innovation direkt beim Kunden ansetzen muss und misst Innovationskraft nicht an der Anzahl patentierter Erfindungen, sondern an der Fähigkeit eines Unternehmens, eine dynamische Innovationskultur zu pflegen.
Stéphane Dufour, wie erklären Sie sich den durchschlagenden Erfolg des iPhones?
Erstens baut das iPhone auf einer starken Gemeinschaft von Apple-Fans auf. Zweitens bringt es mit seiner Benutzeroberfläche ein völlig neues Bedienungskonzept ins Spiel. Drittens hat Apple weltweit einen enormen Werbeaufwand betrieben.
Das iPhone wird als äusserst innovatives Produkt wahrgenommen. Was ist das Wesen der Innovation?
Im Gegensatz zur Erfindung, die auf einer Inspiration beruht, entspringen Innovationen einem guten Kundenverständnis. Ausserdem muss eine Innovation im Markt Wirkung entfalten. Sie ist nicht wie eine Erfindung einfach da, und wartet darauf, dass der Markt sie entdeckt. Das iPhone ist eine Innovation, die aus einer alten Erfindung Kapital schlägt - dem Touchscreen.
Welchen konkreten Kriterien muss eine Innovation entsprechen, um diesen Namen zu verdienen?
An erster Stelle steht die Anwendung einer disruptiven Technologie, das heisst, in mindestens einer Dimension muss eine radikale Verbesserung vorhanden sein. Beim iPhone ist es der Multitouchscreen. Dann muss eine Innovation ein Kundenbedürfnis erfüllen und in kurzer Zeit zur Marktreife gebracht werden.
Was heisst das für Swisscom?
Wir müssen unser Kundenverständnis weiter vertiefen und uns technologische Umwälzungen zunutze machen. Zudem müssen wir unsere Fähigkeit, innovative Technologien von Dritten zu integrieren, weiterentwickeln - und wir müssen schnell sein.
Was unternimmt Swisscom, um ihre Kunden besser zu verstehen?
Mit der Strukturierung nach Kundensegmenten richtet sich unser Unternehmen konsequent auf den Kunden aus. Wir haben die Funktion "Customer Experience Designer" geschaffen, deren Aufgabe es ist, sich Produkte und Dienstleistungen auszudenken, die auf das Kundenerlebnis und nicht mehr nur auf die Funktionalität ausgerichtet sind. Einzigartig ist zudem das vor ein paar Jahren eingerichtete sogenannte "User Observatory". Ein Team von Soziologen beobachtet und begleitet Kunden über längere Zeiträume mit dem Ziel, ihre Verhaltensweisen zu verstehen und Veränderungen und Trends frühzeitig zu erfassen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich die effektiven Kundenbedürfnisse ableiten.
Mobil kommunizieren zu können: Das ist zweifellos ein sehr ausgeprägtes Kundenbedürfnis. Dennoch investiert Swisscom massiv in Glasfasernetze…
Hier geht es um zwei verschiedene Dinge. Auf der einen Seite geht es um Raten von wenigen Mbit/s, auf der anderen um einen Breitbandbedarf in ganz anderen Grössenordnungen - und dieser steigt ständig weiter an. Das hochauflösende Fernsehen (HDTV), für dessen Übertragung eine Bandbreite von über 10 Mbit/s erforderlich ist, ist bereits Realität. Neue Anwendungen wie das Ultra High Definition Video (UHDV), das 3-D-Fernsehen, die Peer Production oder der Netzwerk-PC sind noch in der Versuchsphase, doch sobald sie ihren Markt gefunden haben, wird es erneut zu einem massiven Anstieg des Bandbreitenbedarfs kommen, der nur mit einem Glasfasernetz abgedeckt werden kann.
Dennoch bietet Swisscom Fernsehempfang übers Handy an. Entspricht mobiles Fernsehen tatsächlich einem Bedürfnis?
Wir nahmen an, dass Kunden sich beispielsweise im Zug oder im Bus auf ihrem Mobiltelefon die Übertragung eines Fussballspiels anschauen würden. Überraschenderweise wird der mobile Fernsehempfang jedoch mehrheitlich zuhause genutzt. Dieses Verhalten verrät einiges über die Individualisierung des Fernsehkonsums. Wir können daraus wertvolle Rückschlüsse für die Ausrichtung von Bluewin TV ziehen. Es zeigt aber auch, wie enorm wichtig es ist, eine Innovation sehr schnell auf den Markt zu bringen und direkt vom Markt zu lernen.
Sie leiten den zentralen Bereich "Strategie & Innovation" und beschäftigen rund 150 Mitarbeitende, darunter Strategieexperten, Ingenieure, Soziologen, Psychologen und Ergonomen. Weshalb braucht Swisscom eine solche Abteilung?
Es gibt verschiedene Modelle für die Organisation von Forschung und Entwicklung. Swisscom hat sich für eine zentralisierte Lösung entschieden. Es ist schwierig, ohne einen Austausch Spitzenkompetenzen zu entwickeln. Durch die Bündelung von unterschiedlichem Fachwissen in einer zentralen Einheit können zudem verschiedene Sichtweisen einfliessen, was eine wertvolle Innovationsquelle darstellt. Die Experten dürfen sich jedoch nicht von der betrieblichen Realität isolieren, denn diese ist für ihre Innovationsfähigkeit ebenfalls sehr wichtig. Daher arbeiten unsere Experten gemeinsam mit den Geschäftseinheiten an operativen Themen oder an Entwicklungsprojekten.
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