Stéphane Dufour è alla guida della divisione Strategia & Innovazione di Swisscom Svizzera. È convinto che le innovazioni debbano partire direttamente dai clienti e che la forza innovativa si misuri non tanto dal numero di invenzioni brevettate, bensì dalla capacità di un'azienda di incentivare una cultura innovativa dinamica.
Stéphane Dufour, come si spiega lo straordinario successo dell'iPhone?
Per prima cosa l'iPhone è sostenuto da una forte comunità di fan di Apple. In secondo luogo, la sua interfaccia utente ha rivoluzionato il concetto di utilizzazione tradizionale. Infine Apple ha condotto un'enorme campagna pubblicitaria a livello mondiale.
L'iPhone viene percepito come un prodotto estremamente innovativo. Qual è l'essenza dell'innovazione?
Mentre un'invenzione trae origine da un'ispirazione, l'innovazione nasce da una buona conoscenza delle esigenze dei clienti. Inoltre un'innovazione deve avere un effetto sul mercato, al contrario di un'invenzione che aspetta semplicemente di essere scoperta dal mercato. L'iPhone è un'innovazione che si basa su una vecchia invenzione: lo schermo tattile.
Quali sono i criteri concreti che un'innovazione deve soddisfare affinché sia degna di questo nome?
In primo luogo deve fare utilizzo di una tecnologia dirompente, deve cioè apportare un radicale miglioramento almeno sotto un aspetto. Nell'iPhone, ad esempio, è il multi-touchscreen. Inoltre un'innovazione deve soddisfare un'esigenza del cliente e deve essere lanciata sul mercato in tempi brevi.
E questo come si traduce per Swisscom?
Dobbiamo approfondire ulteriormente la conoscenza delle esigenze dei clienti, dobbiamo sfruttare a nostro favore gli sconvolgimenti tecnologici, sviluppare la nostra capacità d'integrare le tecnologie innovative elaborate da terzi e dobbiamo essere veloci.
Cosa fa Swisscom per riuscire a conoscere meglio i propri clienti?
L'organizzazione strutturata in segmenti di clientela permette alla nostra azienda di orientarsi in maniera coerente verso i clienti. Abbiamo creato la funzione di customer experience designer, il cui ruolo è quello di pensare i prodotti e i servizi in funzione delle esperienze dei clienti e non più solo in termini di funzioni dei prodotti. Inotre, una novità unica nel suo genere è lo "User Observatory" a cui ricorriamo da un paio di anni. Un team di sociologi osserva e segue i clienti per lunghi periodi con l'obiettivo di capirne i comportamenti e individuare tempestivamente cambiamenti e tendenze. Sulla base delle conoscenze acquisite è possibile dedurre le effettive esigenze dei clienti.
La comunicazione mobile è senza dubbio un'importante esigenza dei clienti. E invece Swisscom investe considerevolmente nelle reti in fibra ottica…
Si tratta di due cose diverse. Da un lato parliamo di velocità di qualche Mbit/s a due cifre, dall'altro della crescente necessità di una maggiore larghezza di banda di tutt'altre dimensioni. Conosciamo la trasmissione di immagini televisive ad alta risoluzione che richiede alcune decine di Mbit/s. Nei nostri laboratori abbiamo delle applicazioni come la televisione ad altissima definizione, le immagini tridimensionali, il lavoro di collaborazione o il network PC che, quando troveranno il loro mercato, comporteranno un ulteriore balzo nell'aumento della larghezza di banda. Solo una rete in fibra ottica può soddisfare queste esigenze.
Swisscom offre la ricezione dei programmi televisivi tramite cellulare. La televisione mobile corrisponde veramente a un'esigenza?
Abbiamo supposto che i clienti seduti in treno o sull'autobus, ad esempio, si sarebbero guardati volentieri una partita di calcio sul cellulare. Inaspettatamente però il servizio di televisione mobile viene utilizzato principalmente a casa. Questo comportamento ci rivela qualcosa sull'individualizzazione della fruizione televisiva. Siamo così in grado di trarre preziose deduzioni per quanto riguarda l'orientamento di Bluewin TV. Ci mostra però anche quanto sia importante introdurre molto rapidamente sul mercato le innovazioni per ottenere utili informazioni direttamente dal mercato.
Lei è responsabile della divisione "Strategia & Innovazione" che impiega circa 150 collaboratori, tra cui esperti strategici, ingegneri, sociologi, psicologi ed ergonomi. Perché Swisscom ha bisogno di questo settore?
Esistono diversi modelli per organizzare la ricerca e lo sviluppo. Swisscom ha deciso di adottare una soluzione centralizzata. È difficile sviluppare delle competenze mirate senza condividerle. Inoltre, combinare le competenze in un'entità centralizzata permette di creare incroci di prospettive che sono fonte d'innovazione. Tuttavia, questi esperti non devono isolarsi dalla realtà operativa che è una fonte importante della loro capacità d'innovazione. A questo proposito, i nostri esperti lavorano su argomenti operativi o su progetti di sviluppi assieme alle unità operative.
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